Supermarktketens in VS zetten melkverwerkers buitenspel

‹ Terug naar overzicht

De Amerikaanse supermarktketen Walmart gaat zijn eigen zuivel produceren. In Fort Wayne maakt de retailer consumptiemelk die in vijfhonderd eigen winkels wordt verkocht. Het is geen primeur, andere supermarktketens in de VS gingen Walmart voor. Zelf produceren geeft ze meer controle over aanvoer, aanbod en prijs én een wapen om een prijzenoorlog te ontketenen. Melkverwerkers hebben het nakijken.

Tekst: Bert Westenbrink, Foto: Araceli Gomez-Aldana

 

Ruim twee jaar na de aankondiging was het afgelopen juni zover, de Amerikaanse supermarktketen Walmart opende in Fort Wayne, Indiana een zuivelfabriek voor de productie van consumptiemelk. Vanuit de productielocatie voorziet de retailer vijfhonderd winkels in Illinois, Indiana, Ohio, Michigan en het noorden van Kentucky van drinkmelk. Als de fabriek op volle capaciteit draait, is deze de grootste producent van consumptiemelk in de VS, claimt de grootste supermarktketen van Amerika.

De melk voor de zuivelfabriek wordt geleverd door dertig melkveebedrijven in de staten Indiana en Michigan. De melkveehouderijen staan niet naast de deur, de gemiddelde afstand tot de fabriek bedraagt 225 kilometer. De melk wordt verwerkt tot vijf soorten consumptiemelk, variërend in vetgehalte en smaak. De fabriek maakt ook chocolademelk.

Besparingen

Walmart maakte niet bekend hoeveel er is geïnvesteerd in de zuivelfabriek, maar lokale media spreken over een bedrag van 165 miljoen dollar. Met de fabriek, goed voor driehonderd banen, wil de supermarktketen de efficiëntie vergroten, wat moet resulteren in een kostenbesparing. “Door onze eigen fabriek te exploiteren en direct samen te werken met de zuivelketen in het Middenwesten, zullen we de bedrijfskosten verder verlagen en deze besparingen doorberekenen aan onze klanten, zodat ze geld kunnen besparen”, zei bestuurder Tony Airoso twee jaar geleden nadat Walmart het besluit had genomen om zelf zuivel te gaan produceren.

Maar de productie van eigen consumptiemelk is ook ingegeven vanuit het idee minder afhankelijk te zijn van prijs en aanbod van melk en de behoefte om meer controle te hebben over het aanbod. Zo is de retailer baas over de prijs die hij vraagt voor zijn zuivel, waardoor hij makkelijker kan concurreren met andere aanbieders van private labels. En dat is een belangrijk gegeven. In de zuivelschappen in de VS woedt regelmatig een prijzenoorlog, begonnen door een retailer met een eigen merk die zijn marktaandeel veilig wil stellen en de klantenstroom op peil wil houden.

Prijzenslag

Zoals Kroger. De grote supermarktketen ontketende vorig jaar een prijzenslag in consumptiemelk met Walmart als belangrijke opponent. De prijs daalde zo ver, dat de retailers fors toelegden op de consumptiemelk die ze onder eigen label verkochten. Kroger had een belangrijke troef in dat gevecht: de keten produceerde eigen melk, geleverd door zeventien melkveebedrijven.

Walmart is dus niet de eerste retailer die de stap maakt om zelf consumptiemelk te gaan produceren. Naast Kroger ging supermarktketen Albertsons Walmart voor. Ze hebben beide geïnvesteerd in eigen productie om zeker te zijn van een stabiele aanvoer van melkproducten. Daarbij zeggen ze dat ze flexibeler zijn dan traditionele melkverwerkers omdat ze over kunnen stappen naar andere producten zoals sap en ijsthee als de vraag naar of prijs van zuivel daalt. Of zoals vice-president Evan Rainwater van Albertsons het zei: “Je kunt veel meer in een zuivelfabriek doen dan zuivel maken.”

Buitenspel

Melkverwerkers worden in dit proces buitenspel gezet door de retailers. De bouw van een eigen zuivelfabriek door Walmart betekende dat Dean Foods, een van de grootste zuivelproducenten in het land en belangrijke leverancier van de supermarktketen, de leveringscontracten opzegde met meer dan honderd melkveebedrijven, waarvan een flink deel in de problemen kwam en een aantal er niet in slaagde een andere afnemer te vinden. Ook sloot de melkverwerker productielocaties.

Ook in het zuivelschap merkt Dean Foods de gevolgen. In de prijzenslag tussen de retailers wordt het eigen merk Dairy Pure van Dean Foods verhoudingsgewijs steeds duurder tussen de private labels. Dat is een verkeerde ontwikkeling voor de melkverwerker die in de moeilijke markt van consumptiemelk juist met de ontwikkeling van het landelijke merk Dairy Pure de eigen positie wil versterken. Tel daarbij op de trend dat de consument in Amerika zich steeds meer richt op alternatieven voor consumptiemelk en de positie van melkverwerkers als Dean Foods wordt almaar kwetsbaarder, ook al wordt relatief weinig van de aangevoerde melk in de Amerikaanse zuivelfabrieken verwerkt tot consumptiemelk.

Wall Street

Dat zien ze op Wall Street ook. In de door Kroger aangejaagde prijzenslag die vorig jaar woedde, verlaagde analist Bernstein op Wall Street de rating van Dean Foods. In zijn analyse stelde het bureau vast dat Dean Foods de afzet van een van zijn meer winstgevende melkproducten zag slinken omdat steeds meer consumenten overstapten naar de almaar goedkopere huismerken van de supermarkten. Het verschil tussen de prijs van private label-melk en die van Dairy Pure steeg naar 40 procent, berekende Bernstein.

De strategie van Dean Foods om met Dairy Pure als kwalitatief goede melk (vers, regionaal en natuurlijk) de consument aan zich te binden, wordt ondermijnd zo lang retailers als Kroger, Walmart, Lidl en Aldi consumptiemelk inzetten als zogeheten ‘loss leader’, een strategie om melk tegen of onder kostprijs te verkopen om klanten naar de supermarkt te lokken. Als dat geweld lang aanhoudt, trekt Dean Foods aan het kortste eind, zo was de analyse. Er werd zelfs gespeculeerd door Bernstein dat giganten als Walmart Dean Foods gaan overnemen als de prijzen maar laag genoeg zijn, maar die optie werd ook gelijk weer van tafel geveegd omdat de fabrieken van Dean Foods te gedateerd en dus niet efficiënt genoeg zijn voor Walmart.

Melkveebedrijven in de problemen

Door de opening van de eigen zuivelfabriek van Walmart in Fort Wayne kwamen meer dan honderd melkveehouders in Kentucky, Indiana, Pennsylvania, Tennessee en drie andere staten in de problemen. Ze mochten geen melk meer leveren aan Dean Foods, dat de afzet van consumptiemelk onder het merk Great Value aan Walmart zag opdrogen.

Het was een hard gelag voor de melkveehouders die al kampen met dalende melkprijzen sinds 2014. Ze moesten op zoek naar andere afnemers, maar niet alle honderd melkveehouders slaagden daarin, aldus berichten in de media.

In Kentucky lukte het negen melkveehouders wel een deal te sluiten met Scioto Milk Producers, een coöperatie in Ohio. Het was een opluchting dat ze op tijd een afnemer vonden, maar de negen melkveebedrijven moeten genoegen nemen met een melkprijs die lager is dan ze van Dean Foods kregen. Bovendien moeten ze meer bijdragen in de kosten van het transport van hun melk naar de fabriek van Scioto Milk in Charleston.

“De meesten van ons verliezen geld,” zegt melkveehouder David Simmons tegen The Courier-Journal in Louisville, Kentucky. “Maar we zijn blij dat we nog mogen leveren.”

Dit artikel is verschenen in ZuivelZicht 8 2018. Meer vaknieuws over de Nederlandse en Belgische zuivelindustrie? Klik HIER voor een abonnement op ZuivelZicht.

 

‹ Terug naar overzicht